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Dior等品牌集體缺席,傳統營銷還奏效嗎?

發布時間:2019-04-24

在時尚圈盛行十年的Met Gala今年似乎也迎來了一些變數,在這場變故背后再次嗅出了時代變革的氣息。我們不禁反思:社交媒體天下,對于時尚品牌而言,傳統的營銷方式是否過時?最好的營銷方式究竟是什么?

作者/道爺

2019年Met Gala將在5月6日舉辦,然而與往常不同的是,據WWD消息,Dior、Ralph Lauren、Calvin Klein等品牌將缺席今年的Met Gala。

據悉,Ralph Lauren, Dior 和Calvin Klein缺席的詳細原因我們目前還不得而知,但在社交媒體等線上傳播革命嚴重沖擊時尚產業生態的今天,這三大時尚品牌的退出,讓我們不得不猜想,是否是新媒體讓曾經一票難求的Met Gala失去了昔日的吸引力,而傳統時尚活動Met Gala難道也將迎來危機?

Met Gala寒冬將至?

Met Gala即紐約大都會藝術博物館慈善舞會,從1971年開始舉辦,為了慶祝每年特殊主題的展覽開幕,同時為時裝館籌集捐款。Met Gala在每年的5月初舉行,是時尚界最隆重的晚會,每年的慈善晚會紅毯部分都被譽為“時尚界奧斯卡”。

Rihanna出席Met Gala2018紅毯

然而,雖然久負盛名,影響力巨大,但究其根本,Met Gala的本質更像是場公關宣傳,通過凸顯它在慈善領域所做的貢獻,塑造正面形象,并將那些幾乎不會流入零售市場的“秀款”穿戴在名人身上,以此進一步宣揚品牌的定位和價值。

各品牌斥巨資擠破頭參加Met Gala的目的,是為了提升品牌的話題度和自身影響力。據美國娛樂媒體Page Six報道,雅虎曾經掏出300萬美元,只為了能夠拿下2015年Met Gala上的兩桌席位。

劉雯出席Met Gala2018紅毯

因此,當越來越多的用戶注意力被轉移到了社交媒體平臺上的時候,參加Met Gala所帶來的收益性價比也開始逐漸受到質疑。

在1948年,參加Met Gala的受邀嘉賓只需50美元即可獲得入場資格。而現在Meta Gala的個人入場券已高達25000美金,至于想要在Met Gala斬獲一席之地的時尚品牌,則需要在Meta Gala承包酒宴,而承包一桌酒宴的費用就高達20到30萬美元。

盡管Met Gala本身自帶流量,但在眾奢侈品牌云集的Met Gala,此筆花費能否為品牌換取等值的注意力資源這個問題,還需要打上一個問號。

雖然此次Met Gala仍然受到了Louis Vuitton和Burberry在內的奢侈品牌的支持,并且得到了Gucci的贊助,但Ralph Lauren, Dior 和Calvin Klein這三位Met Gala重要推動者的退出,是否會為Met Gala的未來帶來更多變數,恐怕還有待時間的考驗。

Met Gala變數背后

Vogue的焦慮還是傳統媒體的焦慮?

Meta Gala此次的風波,反映的不僅僅是場這個時尚盛宴的動蕩時局,在它的背后,我們要思考的還有Vogue的未來。

Meta Gala在早期由VOGUE和BAZZAR輪流承辦,但在1995年Anna Wintour成為聯合主席后,便由VOGUE獨家策劃,被打造成了世界上最引人注目、最成功的籌款活動之一,并逐漸發展成為美國版VOGUE的年度活動,將《VOGUE》所帶動的名人效應與商業價值發揮到頂峰。

Vogue 2019三月刊封面

品牌方往往會通過Vogue獲得Met Gala席位,據廣告媒體Adweek表示:““2015和2016年期間,Met Gala贊助商蘋果公司在2015年Vogue 3月刊刊登了12頁廣告,價格預計在220萬美元。”Met Gala背后的操盤手Vogue憑借每年Met Gala能夠時尚圈引起的巨大風潮,獲得了大量的廣告資源。

但毫無疑問的是,在近幾年來時尚媒體矩陣已經發生了不可逆轉的變化。

曾與Alexander McQueen、John Galliano和山本耀司共事的英國著名攝影師、電影制作人Nick Knight曾表示:“時尚雜志已經過時了,它們已經不被需要了。一本能賣出數十萬本的雜志,與金·卡戴珊這樣在Instagram上用有過億粉絲的巨型相比就不具備任何優勢了。現在雜志不再能決定誰才是時尚界最有話語權的人了,社交媒體改變了一切。”

在紙媒雜志一路下行的大背景下,時尚雜志《Vogue》母公司康泰納仕集團的2019年也不可避免的迎來了黯淡的開頭。

據《女裝日報》消息,隨著集團內部重組持續進行,康泰納仕旗下包括《Glamour》、《Wired》、《GQ》、《Allure》和《W》等多個雜志都將裁員。伴隨而來的是,康泰納仕在紐約世界貿易中心一號樓的集團總部辦公面積將從23層樓減至15層樓。

Anna Wintour

此外,從2018年起,外界就盛傳Anna Wintour的離職傳言。這位于1983年加入美國版《VOGUE》傳奇女性不僅帶領Vogue開創了“時尚大眾化”這一先鋒理念,并開啟了明星藝人拍攝雜志封面的具有劃時代的重要革新。就是因為有了她,美國版VOGUE才能在激烈的時尚雜志界站在世界最高的位子。如果Anna Wintour真的離開《Vogue》,那么這本時尚雜志的命運或許會變得更佳撲朔迷離。

但是,為了應對紙媒產業的衰落,Vogue并非毫無應對之策。

根據麥肯錫咨詢公司發布的《2019全球時尚業態報告》顯示,由于年輕一代是“數碼時代原住民”,他們的視野更加國際化,追求個性化,年輕市場是時尚行業的必爭之地。

為了促進品牌年輕化,VOGUE在中國推出《Vogue Me》,根據社交媒體反響來看,《Vogue Me》的推出效果可觀,短短一年內微博粉絲過百萬大關。此外,Vogue早在2017年便推出了微信小程序Vogue mini,其目的就是為了進駐每月近10億活躍用戶的平臺。

不久前,《Vogue》母公司出版商康泰納仕國際集團推出了全新媒體品牌“Vogue Business”。Vogue Business的目標讀者將是時尚和奢侈品業各種規模企業的從業人士、時尚專業的學生、以及高端酒店和奢侈旅游業等與奢侈品相關行業的從業者。據悉,Vogue Business被業內視為Vogue鞏固話語權的重要陣地。

Vogue Business

康泰納仕國際集團總裁Wolfgang Blau表示:“在全球媒體進行業務整合之際,推出一個新的全球性出版物實屬罕見。世界上沒有誰比我們在更廣闊的地方、雇傭了更多的時尚媒體從業者。我們的全球網絡擁有多名記者、數字編輯和研究人員,他們專注于掌握各大洲的相關時尚潮流,讓Vogue Business 團隊從本地設計趨勢到制造、培訓、技術和分銷方面的改變,都獲得了前所未有的深入理解。"

在社交媒體的不斷激烈沖擊下,新雜志想要在國內激烈的時尚媒體競爭中脫穎而出還是個未知數,但走細分核心競爭的路線,也許能給國內媒體業界帶來新的啟發。

對品牌而言

傳統時尚媒體不可替代的價值是什么?

在數字媒體實力的沖擊下,傳統時尚雜志一直被唱衰,但是令人不解的是,我們仍然能夠在眾多時尚雜志上看到各大時尚品牌的廣告宣傳和新品海報。如果說時尚雜志已經很難為品牌獲取足夠多的注意力資源,那么品牌們為何仍然鐘愛平面媒體呢?平面媒體的價值究竟是什么?

首先,數字媒體在近年來不斷收到公信力欠缺的質疑。以公信力、持續穩定產出而打造話語權的傳統媒體,擁有不可替代的優勢。

在Luxury Institute2018報告中,Facebook被富裕消費者評為“最消極的社交媒體”, 五分之一的富人群體通過Facebook向親人朋友傳遞負面情緒。負面情緒的傳播自然加劇人們對這一平臺的疏離感。事實上,社交媒體失信危機蔓延已久,此前,美國大型公關咨詢公司愛德曼公布的數據顯示,全球僅41%的用戶表示信任社交媒體。

Cosmopolitan前編輯Amy Odell在此前接受BOF采訪時表示:“90年代的時尚系統仍然掌握著當今數字時代的力量就,一些主要雜志仍然在大量用戶中擁有較高的可信度”。

社交媒體時代,時尚博主扮演的意見領袖確實能引領消費,但是由于門檻太低導致網紅數量急劇攀升的同時,也帶來了時尚行業內魚龍混雜的行業態勢。對于品牌主而言,如果對合作的時尚博主沒有一個科學的甄選方案,可能會對品牌價值及品牌形象產生不利的影響。

時尚品牌通過平面媒體進行品牌宣傳,更好的塑造了品牌形象與公信力,傳達了品牌背后的理念和核心精神。

其次,時尚行業并非只是一場買與賣的交易,紙質時尚媒體也不只是品牌和明星的宣傳冊。社交媒體尚未為時尚品牌提供足夠的選擇空間,行業向的深度內容,在社交媒體上仍然是大片空白。

Vogue UK 1950年6月刊

Vogue Business主編Indvik在一份聲明中就曾表示:“Vogue Busines”創立的目的就是為了創造最大的影響力和可讀性,讓人們一眼就能輕松理解關鍵理念,并幫助業內人士作出企業和個人職業發展的決定”。從讀者角度來看,大多受過良好教育的千禧一代已經成為時尚業最重要的消費群體。他們對于信息的需求也不再停留于有美感的視覺層面,更愿意追求有深度的內容。

盡管平面媒體的價值在智能媒體時代會被稀釋,但傳統時尚雜志對于時尚品牌以及建立完整時尚產業生態的意義仍然無可替代。

來源:門道Fashion
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